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回到基層，以教育為本-中國(guó)廣告教育的發(fā)展、回顧及展望
作者：高陽(yáng) 時(shí)間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)廣告教育的發(fā)展、回顧及展望
回到基層，以教育為本
----------中國(guó)廣告教育的發(fā)展、回顧及展望
一、 前言
“中國(guó)廣告業(yè)近年發(fā)展迅速。1993年，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到3．1萬(wàn)家，從業(yè)人員31萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額較1992年以90％的速度增長(zhǎng)，年收入134億元。這一數(shù)字使得中國(guó)廣告業(yè)規(guī)模居全球第13位。另一方面，根據(jù)香港著名的DMB＆B廣告社發(fā)行的紅皮書，“1994年廣州市領(lǐng)先品牌研究”統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買物品時(shí)對(duì)廣告依賴程度高居世界第一。這和過(guò)去公眾對(duì)廣告漠然，甚至厭煩(無(wú)法接受“自賣自夸”)形成巨大反差。事實(shí)表明，廣告業(yè)的發(fā)展，不僅意味著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且，還伴隨著廣告觀念的變化和發(fā)展。”（摘自《現(xiàn)代廣告觀念》作者：蔡敏）
中國(guó)在飛速發(fā)展的同時(shí)，廣告業(yè)也在突飛猛進(jìn)，在眾人關(guān)注廣告的同時(shí)，是否有人想到基層的廣告教育呢？
“‘有一種力量，能改變?nèi)祟悓?duì)生活的期待’，‘有一種力量，能左右人類的欲望’，廣告就是這樣一種力量。然而，它在中國(guó)的發(fā)展，卻不能讓業(yè)內(nèi)專家和管理者滿意，一個(gè)共同的聲音就是：在WTO近在咫尺之時(shí)，中國(guó)廣告業(yè)面臨的形勢(shì)將更加嚴(yán)峻，廣告業(yè)缺乏專業(yè)人才的現(xiàn)狀亟需改觀。
諾貝廣告有限公司董事長(zhǎng)劉瑞武：‘我國(guó)廣告業(yè)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而崛起的，現(xiàn)實(shí)中，廣告隊(duì)伍也是為應(yīng)急而形成的。第一代、第二代廣告從業(yè)人員均未受過(guò)廣告專業(yè)教育，大多是在實(shí)踐中摸索前進(jìn)的�，F(xiàn)實(shí)中，各廣告經(jīng)營(yíng)單位也深感廣告專業(yè)人才匱乏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣告專業(yè)畢業(yè)生占現(xiàn)有廣告公司從業(yè)人員比例僅為6.3%。我國(guó)現(xiàn)有56萬(wàn)廣告從業(yè)人員，受過(guò)正規(guī)專業(yè)教育的不足0．2‰。有關(guān)單位對(duì)北京近百家廣告經(jīng)營(yíng)單位調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的單位要求舉辦廣告專業(yè)學(xué)歷教育專科或本科班，98％廣告經(jīng)營(yíng)單位認(rèn)為．有必要對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)�！� ”（摘自《市場(chǎng)呼喚專業(yè)廣告人》）
在以上的文獻(xiàn)中我似乎看到了中國(guó)廣告教育還有待關(guān)注和發(fā)展。廣告教育，做的很多，說(shuō)的卻很少！一個(gè)城市有一個(gè)城市的密碼。一個(gè)城市的密碼可以在大學(xué)的專業(yè)教育中得到解碼。大學(xué)的專業(yè)系統(tǒng)，其實(shí)就是城市的知識(shí)系統(tǒng)。城市發(fā)展的知識(shí)需求，必然會(huì)體現(xiàn)在大學(xué)的專業(yè)設(shè)置和專業(yè)的個(gè)性上。因此，也用不著刻意去制造差異。位置就是差異。
我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)近20年從無(wú)到有、從有到大的發(fā)展，現(xiàn)在已達(dá)到量的規(guī)模。同時(shí)，廣告教育也面臨不少問(wèn)題。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)及經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求將日益增加，廣告教育發(fā)展的空間將不斷增大。讓我們?cè)诖蟮目臻g里放眼廣告教育的過(guò)去和未來(lái)。
二、 我國(guó)廣告教育存在的問(wèn)題
看自己的問(wèn)題總得從問(wèn)題看起。目前我國(guó)廣告教育不樂(lè)觀的狀況和進(jìn)入WTO及成功申辦奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)實(shí)，要求我國(guó)廣告教育必須進(jìn)入質(zhì)量提升階段。以期培養(yǎng)具備能夠在國(guó)際市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告信息傳播和從事公關(guān)活動(dòng)能力的廣告人才。
中國(guó)廣告教育在發(fā)展過(guò)程中，存在一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實(shí)踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來(lái)，導(dǎo)致廣告教育停滯不前。
受政治經(jīng)濟(jì)的影響導(dǎo)致廣告發(fā)展緩慢。廣告教育的發(fā)展，就像其它專業(yè)一樣，也與廣告事業(yè)的發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)與國(guó)民生活水準(zhǔn)、大眾傳播事業(yè)之發(fā)展，以及政治環(huán)境等各種因素息息相關(guān)的。
加入世貿(mào)組織后，我國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程就將全面加快，企業(yè)對(duì)廣告業(yè)將會(huì)提出更高的要求，與此同時(shí)，我們的民族廣告業(yè)也會(huì)對(duì)廣告教育和廣告人才提出更高的要求。2008年的奧運(yùn)會(huì)將會(huì)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，這是毋庸置疑的事實(shí)。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動(dòng)力。新的形勢(shì)要求我們必需立即加快廣告教育改革的速度和力度，提高廣告教育的質(zhì)量，培養(yǎng)出能夠適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的高素質(zhì)的改革人才來(lái)。將廣告教育由數(shù)量的快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃|(zhì)量的提高。同時(shí)為了避免重蹈十幾年前臺(tái)灣廣告的覆轍，在發(fā)展廣告教育的同時(shí)一定不能盲目擴(kuò)張。
現(xiàn)中國(guó)廣告教育的現(xiàn)狀是：專業(yè)設(shè)置無(wú)序，培養(yǎng)目標(biāo)模糊；師資水平不高；課程設(shè)置隨意；教育經(jīng)費(fèi)匱乏。這些我們都不可能推翻現(xiàn)實(shí)從頭做起，因此，要提升我國(guó)廣告教育的質(zhì)量，就必須立足現(xiàn)實(shí)，從現(xiàn)有基礎(chǔ)上改革我國(guó)的廣告教育。我國(guó)廣告教育在高速發(fā)展階段也可謂“思想解放”，對(duì)辦學(xué)單位幾乎全面開(kāi)放，不論基礎(chǔ)如何，不管條件怎樣，都可以辦廣告專業(yè)。這是疏于管理，而不是思想解放。
與傳統(tǒng)的歷史、哲學(xué)等專業(yè)不同，廣告專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性和開(kāi)放性非常強(qiáng)的專業(yè)，要辦好這個(gè)專業(yè)就必須密切聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生在實(shí)踐中提高自己的工作能力，培養(yǎng)他們與企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者交往的能力，提高自己的創(chuàng)新能力。廣告學(xué)是一門邊緣學(xué)科，在發(fā)展過(guò)程中，它吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、包括自然科學(xué)等多種學(xué)科的成果，才形成了一門能夠推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)。它對(duì)其它學(xué)科和社會(huì)生活有著巨大的包容性和開(kāi)放性。廣告學(xué)的這些特點(diǎn)要求我們廣告教育工作者，必須轉(zhuǎn)變教育觀念，以開(kāi)放的思想和開(kāi)放的教育模式培養(yǎng)廣告人才。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，市場(chǎng)對(duì)人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識(shí)和能力；在科學(xué)技術(shù)發(fā)展越來(lái)越快的情況下，市場(chǎng)對(duì)人才知識(shí)更新的要求也是非�？量痰�，它要求廣告人才在最短的時(shí)間內(nèi)就能掌握最新的科學(xué)技術(shù)。近年來(lái)，在我國(guó)起主導(dǎo)作用的外資廣告公司的大舉登陸正加劇著廣告業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。因?yàn)榭鐕?guó)公司客戶重視專業(yè)水平，要求在中國(guó)得到的服務(wù)與在外國(guó)一致，而在中國(guó)廣告業(yè)剛起步的情況下，這樣的人才只能從國(guó)外聘請(qǐng)。這些外籍人員往往有10年以上跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)到中國(guó)來(lái)固然解決了外資公司燃眉之急，但是其高額花費(fèi)又不得不讓老板們另辟蹊徑。一些公司現(xiàn)在最需要的就是本地中層管理人員。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入創(chuàng)新的營(yíng)銷方式和傳播手段。大多數(shù)廣告經(jīng)營(yíng)單位都急呼既缺少具有專業(yè)知識(shí)水平的高層次廣告人才，也缺乏以中級(jí)人才為主體的、構(gòu)成合理的廣告專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍。
三、 中國(guó)廣告教育“高速”發(fā)展的現(xiàn)狀及“高質(zhì)”發(fā)展的空間
進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)廣告教育發(fā)展的一個(gè)最重要的特征是，從過(guò)去的“高速”發(fā)展轉(zhuǎn)為今后的“高質(zhì)”發(fā)展。我們必須把握這種歷史性的轉(zhuǎn)變機(jī)遇，不失時(shí)機(jī)地推動(dòng)我國(guó)廣告教育向縱深發(fā)展。
1. 中國(guó)廣告教育“高速”發(fā)展的現(xiàn)狀
據(jù)中國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)，截止1999年底為止，共有61個(gè)理事單位開(kāi)辦有與新聞傳播相關(guān)的專業(yè)228個(gè)，其中廣告學(xué)專業(yè)87個(gè)，新聞學(xué)專業(yè)70個(gè)，廣播電視新聞學(xué)專業(yè)49個(gè)，編輯出版學(xué)專業(yè)22個(gè)。其中值得思考的是，廣告學(xué)作為新興學(xué)科，在新聞傳播學(xué)科的領(lǐng)域得到快速發(fā)展，已大大超過(guò)學(xué)科歷史更為悠久的新聞學(xué)專業(yè)，呈現(xiàn)出其蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。而據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，從1999年底至2001年又有許多高校創(chuàng)辦有廣告學(xué)專業(yè)，該專業(yè)的總數(shù)已超過(guò)百所院校。
筆者在《中國(guó)廣告教育20年的發(fā)展與基本經(jīng)驗(yàn)初探》①一文中，曾把中國(guó)廣告教育的發(fā)展大體分為三個(gè)階段，即第一階段醞釀期（1979—1983），第二階段探索期（1983—1992），第三階段快速發(fā)展期（1992—至今）。事實(shí)證明，在第三階段發(fā)展期，中國(guó)廣告教育的規(guī)模已超過(guò)傳統(tǒng)的新聞學(xué)教育，逐步走向成熟，適應(yīng)了廣告業(yè)發(fā)展的需要，也逐步適應(yīng)了與國(guó)際廣告教育的接軌。
我國(guó)廣告教育在20年左右的時(shí)間里迅速擴(kuò)展到超過(guò)全國(guó)百所高校，廣告學(xué)科從無(wú)到有，從一門新興的邊緣學(xué)科很快發(fā)展成為一門獨(dú)立而很有發(fā)展前景的系統(tǒng)學(xué)科，并形成藝術(shù)型、經(jīng)貿(mào)型、新聞傳播型等三類教育模式。作為一門年輕的學(xué)科，我國(guó)廣告教育在高速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了極待解決的問(wèn)題:
一是速度與質(zhì)量不匹配:由于廣告行業(yè)是社會(huì)的“熱門”職業(yè),許多高校在尚不具備條件情況下,形成一種有條件要上沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上的遍地開(kāi)花格局.這就使有限的廣告教育資源,分散在全國(guó)百所以上不同類型的高校里,導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量差異極大。
二是廣告教育資源整合不足:由于不同的院校有各自不同的優(yōu)勢(shì),因此各自強(qiáng)調(diào)某種知識(shí)類型的重要。廣告學(xué)所涉及的各類專業(yè)知識(shí)還未能綜合成一個(gè)緊密聯(lián)系的知識(shí)整體,影響了學(xué)科體系的建設(shè),并嚴(yán)重阻礙廣告教育向高質(zhì)發(fā)展。
三是廣告教育之間的交流溝通不夠:截至2000年底,全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位7萬(wàn)多戶,從業(yè)人員64萬(wàn)人,另有百所高校的廣告教學(xué)人員及學(xué)生。無(wú)論是廣告教育界與實(shí)務(wù)界之間,還是廣告教育界之間都缺乏及時(shí)有效的溝通,造成知識(shí)傳播的相對(duì)封閉,這也是阻礙廣告教育向高質(zhì)發(fā)展的重要原因。
2. 中國(guó)廣告教育未來(lái)的發(fā)展空間
我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)20年的高速追趕，已達(dá)到相當(dāng)?shù)霓k學(xué)規(guī)模，這得益于廣告教育面向社會(huì)、面向市場(chǎng)。今后我國(guó)廣告教育要圖高質(zhì)發(fā)展，仍然要堅(jiān)持面向社會(huì)、面向市場(chǎng)。隨著21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的變化，廣告教育的發(fā)展空間仍然充滿燦爛的前景。
2001年11月11日，隨著中國(guó)代表團(tuán)簽署中國(guó)加入WTO的全部文件，經(jīng)過(guò)15年的談判，中國(guó)加入WTO的長(zhǎng)征終于結(jié)束了�！叭胧馈焙螅覈�(guó)廣告市場(chǎng)的總量將迅速擴(kuò)大，廣告費(fèi)投入將急劇增加。國(guó)內(nèi)廣告界迫切需要大量與全球化經(jīng)濟(jì)接軌的國(guó)際型創(chuàng)新廣告人才，而跨國(guó)公司則需要大量符合中國(guó)國(guó)情及文化的高級(jí)本土化廣告人才，從而使我國(guó)廣告行業(yè)人才隊(duì)伍的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都發(fā)生深刻的變化，我國(guó)廣告教育的發(fā)展空間進(jìn)入有史以來(lái)最廣闊的時(shí)期。
北京申奧成功不僅極大地振奮了國(guó)人的精神，而且為中國(guó)與世界帶來(lái)新的商機(jī)。申奧成功同時(shí)也使廣告在我國(guó)的國(guó)際形象及地位層面發(fā)揮了特殊的作用。申奧成功預(yù)示著中國(guó)將更為開(kāi)放，對(duì)人才的需求更為迫切。我國(guó)高層次廣告教育水平勢(shì)必影響和決定著未來(lái)中國(guó)廣告業(yè)的綜合發(fā)展，并直接影響中國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的整體實(shí)力。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成了我國(guó)廣告界的熱點(diǎn)之一，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量廣告網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)了研究網(wǎng)絡(luò)廣告的專門站點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使新興的網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w手段之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展需要一大批高新科技型廣告人才，這為廣告教育朝著高新科技方向發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。
四、 培養(yǎng)廣告人才的幾點(diǎn)具體操作方法
1． 透過(guò)各種競(jìng)賽獎(jiǎng)學(xué)金與活動(dòng)，鼓勵(lì)與培養(yǎng)學(xué)生之自信、樂(lè)觀、主動(dòng)、積極、進(jìn)取的精神，以不斷提升自己，成為一股具有專業(yè)水準(zhǔn)與道德勇氣的進(jìn)步力量，來(lái)服務(wù)社會(huì)。
2． 系統(tǒng)安排課程內(nèi)容、循序漸進(jìn)，這是非常重要的。
3． 理論與實(shí)務(wù)的相驗(yàn)證與相發(fā)明以及均衡發(fā)展是非常重要的。在臺(tái)灣文化大學(xué)廣告系的課程規(guī)劃中，就規(guī)劃好若干課程一定由專業(yè)杰出人士擔(dān)任。如賴東明教授（聯(lián)廣公司董事長(zhǎng)）、柯一正教授（名導(dǎo)演）、沈呂百教授（智得溝通董事長(zhǎng)）、張百清教授（智得溝通總經(jīng)理）、李志恒教授（實(shí)力媒體）、黃文博教授（相互廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）、陳敏明教授（名攝影家）、潘家森教授（中央印制廠廠長(zhǎng)）及黃識(shí)銘教授（資行市場(chǎng)系統(tǒng)顧問(wèn)總裁）等等都是難得的一時(shí)之選。
4． 特別珍惜并有效運(yùn)用各界的協(xié)助、關(guān)懷與捐贈(zèng)，以發(fā)揮最大功效。
5． 大幅度增加對(duì)廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)步伐，以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度。適度調(diào)整廣告專業(yè)教育規(guī)模與結(jié)構(gòu)，更新廣告教學(xué)內(nèi)容。按國(guó)際通行做法，建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為廣告業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。
6． 高校廣告專業(yè)之間，加強(qiáng)合作與溝通，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作。
總之作為中國(guó)廣告業(yè)基層環(huán)節(jié)的廣告教育前途美好，但任重道遠(yuǎn)。