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回到基層，以教育為本-中國廣告教育的發(fā)展、回顧及展望
作者：高陽 時間：2004-4-4 字體：[大] [中] [小]
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中國廣告教育的發(fā)展、回顧及展望
回到基層，以教育為本
----------中國廣告教育的發(fā)展、回顧及展望
一、 前言
“中國廣告業(yè)近年發(fā)展迅速。1993年，廣告經(jīng)營單位達到3．1萬家，從業(yè)人員31萬人，營業(yè)額較1992年以90％的速度增長，年收入134億元。這一數(shù)字使得中國廣告業(yè)規(guī)模居全球第13位。另一方面，根據(jù)香港著名的DMB＆B廣告社發(fā)行的紅皮書，“1994年廣州市領先品牌研究”統(tǒng)計顯示，中國消費者購買物品時對廣告依賴程度高居世界第一。這和過去公眾對廣告漠然，甚至厭煩(無法接受“自賣自夸”)形成巨大反差。事實表明，廣告業(yè)的發(fā)展，不僅意味著社會經(jīng)濟的發(fā)展，而且，還伴隨著廣告觀念的變化和發(fā)展�！保ㄕ浴冬F(xiàn)代廣告觀念》作者：蔡敏）
中國在飛速發(fā)展的同時，廣告業(yè)也在突飛猛進，在眾人關注廣告的同時，是否有人想到基層的廣告教育呢？
“‘有一種力量，能改變人類對生活的期待’，‘有一種力量，能左右人類的欲望’，廣告就是這樣一種力量。然而，它在中國的發(fā)展，卻不能讓業(yè)內專家和管理者滿意，一個共同的聲音就是：在WTO近在咫尺之時，中國廣告業(yè)面臨的形勢將更加嚴峻，廣告業(yè)缺乏專業(yè)人才的現(xiàn)狀亟需改觀。
諾貝廣告有限公司董事長劉瑞武：‘我國廣告業(yè)是隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而崛起的，現(xiàn)實中，廣告隊伍也是為應急而形成的。第一代、第二代廣告從業(yè)人員均未受過廣告專業(yè)教育，大多是在實踐中摸索前進的�，F(xiàn)實中，各廣告經(jīng)營單位也深感廣告專業(yè)人才匱乏。據(jù)不完全統(tǒng)計，廣告專業(yè)畢業(yè)生占現(xiàn)有廣告公司從業(yè)人員比例僅為6.3%。我國現(xiàn)有56萬廣告從業(yè)人員，受過正規(guī)專業(yè)教育的不足0．2‰。有關單位對北京近百家廣告經(jīng)營單位調查發(fā)現(xiàn)，95%的單位要求舉辦廣告專業(yè)學歷教育專科或本科班，98％廣告經(jīng)營單位認為．有必要對現(xiàn)有人員進行業(yè)務培訓�！� ”（摘自《市場呼喚專業(yè)廣告人》）
在以上的文獻中我似乎看到了中國廣告教育還有待關注和發(fā)展。廣告教育，做的很多，說的卻很少！一個城市有一個城市的密碼。一個城市的密碼可以在大學的專業(yè)教育中得到解碼。大學的專業(yè)系統(tǒng)，其實就是城市的知識系統(tǒng)。城市發(fā)展的知識需求，必然會體現(xiàn)在大學的專業(yè)設置和專業(yè)的個性上。因此，也用不著刻意去制造差異。位置就是差異。
我國廣告教育經(jīng)過近20年從無到有、從有到大的發(fā)展，現(xiàn)在已達到量的規(guī)模。同時，廣告教育也面臨不少問題。隨著信息化時代的到來及經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，社會對廣告人才的需求將日益增加，廣告教育發(fā)展的空間將不斷增大。讓我們在大的空間里放眼廣告教育的過去和未來。
二、 我國廣告教育存在的問題
看自己的問題總得從問題看起。目前我國廣告教育不樂觀的狀況和進入WTO及成功申辦奧運會的現(xiàn)實，要求我國廣告教育必須進入質量提升階段。以期培養(yǎng)具備能夠在國際市場從事市場營銷、廣告信息傳播和從事公關活動能力的廣告人才。
中國廣告教育在發(fā)展過程中，存在一個嚴重的問題：各校廣告專業(yè)單槍匹馬，不僅脫離實踐，而且各兄弟院校間也老死不相往來，導致廣告教育停滯不前。
受政治經(jīng)濟的影響導致廣告發(fā)展緩慢。廣告教育的發(fā)展，就像其它專業(yè)一樣，也與廣告事業(yè)的發(fā)展，整體經(jīng)濟與國民生活水準、大眾傳播事業(yè)之發(fā)展，以及政治環(huán)境等各種因素息息相關的。
加入世貿組織后，我國大陸經(jīng)濟全球化的進程就將全面加快，企業(yè)對廣告業(yè)將會提出更高的要求，與此同時，我們的民族廣告業(yè)也會對廣告教育和廣告人才提出更高的要求。2008年的奧運會將會對我國的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用，這是毋庸置疑的事實。這是廣告業(yè)快速發(fā)展的巨大推動力。新的形勢要求我們必需立即加快廣告教育改革的速度和力度，提高廣告教育的質量，培養(yǎng)出能夠適應國際競爭的高素質的改革人才來。將廣告教育由數(shù)量的快速增長轉變?yōu)榻逃|量的提高。同時為了避免重蹈十幾年前臺灣廣告的覆轍，在發(fā)展廣告教育的同時一定不能盲目擴張。
現(xiàn)中國廣告教育的現(xiàn)狀是：專業(yè)設置無序，培養(yǎng)目標模糊；師資水平不高；課程設置隨意；教育經(jīng)費匱乏。這些我們都不可能推翻現(xiàn)實從頭做起，因此，要提升我國廣告教育的質量，就必須立足現(xiàn)實，從現(xiàn)有基礎上改革我國的廣告教育。我國廣告教育在高速發(fā)展階段也可謂“思想解放”，對辦學單位幾乎全面開放，不論基礎如何，不管條件怎樣，都可以辦廣告專業(yè)。這是疏于管理，而不是思想解放。
與傳統(tǒng)的歷史、哲學等專業(yè)不同，廣告專業(yè)是一個應用性和開放性非常強的專業(yè)，要辦好這個專業(yè)就必須密切聯(lián)系實際，讓學生在實踐中提高自己的工作能力，培養(yǎng)他們與企業(yè)、社會和消費者交往的能力，提高自己的創(chuàng)新能力。廣告學是一門邊緣學科，在發(fā)展過程中，它吸收了經(jīng)濟學、社會學、心理學、新聞學、文學、藝術、包括自然科學等多種學科的成果，才形成了一門能夠推動社會經(jīng)濟發(fā)展的科學。它對其它學科和社會生活有著巨大的包容性和開放性。廣告學的這些特點要求我們廣告教育工作者，必須轉變教育觀念，以開放的思想和開放的教育模式培養(yǎng)廣告人才。
在全球經(jīng)濟一體化的形勢下，市場對人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識和能力；在科學技術發(fā)展越來越快的情況下，市場對人才知識更新的要求也是非�？量痰模髲V告人才在最短的時間內就能掌握最新的科學技術。近年來，在我國起主導作用的外資廣告公司的大舉登陸正加劇著廣告業(yè)人才的競爭。外資廣告公司最大的煩惱是本土人才匱乏，中高層管理人員幾乎全是外籍人員。因為跨國公司客戶重視專業(yè)水平，要求在中國得到的服務與在外國一致，而在中國廣告業(yè)剛起步的情況下，這樣的人才只能從國外聘請。這些外籍人員往往有10年以上跨國公司經(jīng)驗，請到中國來固然解決了外資公司燃眉之急，但是其高額花費又不得不讓老板們另辟蹊徑。一些公司現(xiàn)在最需要的就是本地中層管理人員。經(jīng)濟的不斷發(fā)展和加入WTO需要與之相匹配的高層次廣告專業(yè)人才為市場經(jīng)濟注入創(chuàng)新的營銷方式和傳播手段。大多數(shù)廣告經(jīng)營單位都急呼既缺少具有專業(yè)知識水平的高層次廣告人才，也缺乏以中級人才為主體的、構成合理的廣告專業(yè)技術隊伍。
三、 中國廣告教育“高速”發(fā)展的現(xiàn)狀及“高質”發(fā)展的空間
進入21世紀后，我國廣告教育發(fā)展的一個最重要的特征是，從過去的“高速”發(fā)展轉為今后的“高質”發(fā)展。我們必須把握這種歷史性的轉變機遇，不失時機地推動我國廣告教育向縱深發(fā)展。
1. 中國廣告教育“高速”發(fā)展的現(xiàn)狀
據(jù)中國新聞教育學會最新統(tǒng)計，截止1999年底為止，共有61個理事單位開辦有與新聞傳播相關的專業(yè)228個，其中廣告學專業(yè)87個，新聞學專業(yè)70個，廣播電視新聞學專業(yè)49個，編輯出版學專業(yè)22個。其中值得思考的是，廣告學作為新興學科，在新聞傳播學科的領域得到快速發(fā)展，已大大超過學科歷史更為悠久的新聞學專業(yè)，呈現(xiàn)出其蓬勃的發(fā)展勢頭。而據(jù)筆者統(tǒng)計，從1999年底至2001年又有許多高校創(chuàng)辦有廣告學專業(yè)，該專業(yè)的總數(shù)已超過百所院校。
筆者在《中國廣告教育20年的發(fā)展與基本經(jīng)驗初探》①一文中，曾把中國廣告教育的發(fā)展大體分為三個階段，即第一階段醞釀期（1979—1983），第二階段探索期（1983—1992），第三階段快速發(fā)展期（1992—至今）。事實證明，在第三階段發(fā)展期，中國廣告教育的規(guī)模已超過傳統(tǒng)的新聞學教育，逐步走向成熟，適應了廣告業(yè)發(fā)展的需要，也逐步適應了與國際廣告教育的接軌。
我國廣告教育在20年左右的時間里迅速擴展到超過全國百所高校，廣告學科從無到有，從一門新興的邊緣學科很快發(fā)展成為一門獨立而很有發(fā)展前景的系統(tǒng)學科，并形成藝術型、經(jīng)貿型、新聞傳播型等三類教育模式。作為一門年輕的學科，我國廣告教育在高速發(fā)展的同時也產(chǎn)生了極待解決的問題:
一是速度與質量不匹配:由于廣告行業(yè)是社會的“熱門”職業(yè),許多高校在尚不具備條件情況下,形成一種有條件要上沒有條件創(chuàng)造條件也要上的遍地開花格局.這就使有限的廣告教育資源,分散在全國百所以上不同類型的高校里,導致教學質量差異極大。
二是廣告教育資源整合不足:由于不同的院校有各自不同的優(yōu)勢,因此各自強調某種知識類型的重要。廣告學所涉及的各類專業(yè)知識還未能綜合成一個緊密聯(lián)系的知識整體,影響了學科體系的建設,并嚴重阻礙廣告教育向高質發(fā)展。
三是廣告教育之間的交流溝通不夠:截至2000年底,全國共有廣告經(jīng)營單位7萬多戶,從業(yè)人員64萬人,另有百所高校的廣告教學人員及學生。無論是廣告教育界與實務界之間,還是廣告教育界之間都缺乏及時有效的溝通,造成知識傳播的相對封閉,這也是阻礙廣告教育向高質發(fā)展的重要原因。
2. 中國廣告教育未來的發(fā)展空間
我國廣告教育經(jīng)過20年的高速追趕，已達到相當?shù)霓k學規(guī)模，這得益于廣告教育面向社會、面向市場。今后我國廣告教育要圖高質發(fā)展，仍然要堅持面向社會、面向市場。隨著21世紀世界經(jīng)濟態(tài)勢的變化，廣告教育的發(fā)展空間仍然充滿燦爛的前景。
2001年11月11日，隨著中國代表團簽署中國加入WTO的全部文件，經(jīng)過15年的談判，中國加入WTO的長征終于結束了。“入世”后，我國廣告市場的總量將迅速擴大，廣告費投入將急劇增加。國內廣告界迫切需要大量與全球化經(jīng)濟接軌的國際型創(chuàng)新廣告人才，而跨國公司則需要大量符合中國國情及文化的高級本土化廣告人才，從而使我國廣告行業(yè)人才隊伍的規(guī)模、結構都發(fā)生深刻的變化，我國廣告教育的發(fā)展空間進入有史以來最廣闊的時期。
北京申奧成功不僅極大地振奮了國人的精神，而且為中國與世界帶來新的商機。申奧成功同時也使廣告在我國的國際形象及地位層面發(fā)揮了特殊的作用。申奧成功預示著中國將更為開放，對人才的需求更為迫切。我國高層次廣告教育水平勢必影響和決定著未來中國廣告業(yè)的綜合發(fā)展，并直接影響中國參與國際競爭的整體實力。
近年來，網(wǎng)絡成了我國廣告界的熱點之一，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量廣告網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)了研究網(wǎng)絡廣告的專門站點�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，使新興的網(wǎng)絡廣告成為廣告業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w手段之一。網(wǎng)絡廣告的發(fā)展需要一大批高新科技型廣告人才，這為廣告教育朝著高新科技方向發(fā)展奠定了重要的基礎。
四、 培養(yǎng)廣告人才的幾點具體操作方法
1． 透過各種競賽獎學金與活動，鼓勵與培養(yǎng)學生之自信、樂觀、主動、積極、進取的精神，以不斷提升自己，成為一股具有專業(yè)水準與道德勇氣的進步力量，來服務社會。
2． 系統(tǒng)安排課程內容、循序漸進，這是非常重要的。
3． 理論與實務的相驗證與相發(fā)明以及均衡發(fā)展是非常重要的。在臺灣文化大學廣告系的課程規(guī)劃中，就規(guī)劃好若干課程一定由專業(yè)杰出人士擔任。如賴東明教授（聯(lián)廣公司董事長）、柯一正教授（名導演）、沈呂百教授（智得溝通董事長）、張百清教授（智得溝通總經(jīng)理）、李志恒教授（實力媒體）、黃文博教授（相互廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)）、陳敏明教授（名攝影家）、潘家森教授（中央印制廠廠長）及黃識銘教授（資行市場系統(tǒng)顧問總裁）等等都是難得的一時之選。
4． 特別珍惜并有效運用各界的協(xié)助、關懷與捐贈，以發(fā)揮最大功效。
5． 大幅度增加對廣告教育的投入，加快人才培養(yǎng)步伐，以高校廣告專業(yè)為基地，逐步建立起廣告專業(yè)技術資格認證制度。適度調整廣告專業(yè)教育規(guī)模與結構，更新廣告教學內容。按國際通行做法，建立廣告專業(yè)技術資格認證制度和認證機構，為廣告業(yè)開拓國際市場打好基礎。
6． 高校廣告專業(yè)之間，加強合作與溝通，在合作中競爭，在競爭中合作。
總之作為中國廣告業(yè)基層環(huán)節(jié)的廣告教育前途美好，但任重道遠。